都市劇《星辰大海》未播先熱。“父母雙亡” “親戚欺辱” “跳水逃跑”等過于戲劇化的預(yù)告片片花，堪稱“雷劇預(yù)定”。然而，播出后觀眾發(fā)現(xiàn)該劇夸張程度與預(yù)告片相去甚遠(yuǎn)，反而收視成了省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段冠軍，而降低預(yù)期的“逆向營銷”為該劇贏得第一波關(guān)注度。有網(wǎng)友感慨：“片方真的是把市場運(yùn)作和觀眾心理拿捏住了。”
近年，伴隨著影視市場競爭日趨激烈， “花式營銷”的套路層出不窮。片方試圖用各種宣傳產(chǎn)品，先把觀眾吸引到影院、打開劇集再說。雖然說通過預(yù)支觀眾好奇所獲得的熱度、收視與票房是有了，可也有人擔(dān)心：比起“漸入佳境”的好劇，一旦“花式營銷”下的“爽劇” “雷劇”搶占注意力先機(jī)成為常態(tài)，是否會(huì)催生創(chuàng)作的不良風(fēng)氣?
片花成“騙花”，影視劇的“突圍”捷徑
如今的影視劇片花常被網(wǎng)友吐槽為“騙花”。這是由于不少片方為吸引觀眾，將影視劇最有看點(diǎn)、畫面最精致的內(nèi)容全部集中于預(yù)告片片花之中。濃縮精華本無可厚非，而遺憾的是，當(dāng)觀眾抱著較高預(yù)期欣賞正片時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)除預(yù)告片的精華內(nèi)容之外，劇集全無可取之處，品質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。在豆瓣某小組討論中，有網(wǎng)友征集“騙花”之最，近些年的古裝偶像劇和玄幻仙俠劇成為重災(zāi)區(qū)。比如《楚喬傳》，從預(yù)告片看青年演員演技進(jìn)步明顯、故事張力十足、畫面恢宏大氣，可正片播出時(shí)，制作粗制濫造暴露無遺，廉價(jià)特效和“摳圖”讓網(wǎng)友頻頻出戲。
“騙花”只有畫面“貨不對(duì)板”嗎?電影版《愛情公寓》營銷，則用一段30秒的預(yù)告片，將原本的“盜墓片”生生變成了電視劇《愛情公寓》續(xù)作。預(yù)告片中，“原班人馬”“十年重聚”這樣的字樣，都讓一眾電視劇粉絲翹首以盼。可走進(jìn)電影院才發(fā)現(xiàn)，影片實(shí)則是“掛羊頭賣狗肉”，除了角色名字與《愛情公寓》相關(guān)，其故事早已跳脫電視劇的都市情景喜劇設(shè)定，轉(zhuǎn)而講了一個(gè)不知所云的“盜墓”穿越故事。這樣的欺騙式營銷不僅讓票房從首日三億元“跳水”至第三日的六千萬元，其電影方公司更是被《愛情公寓》版權(quán)方告上法庭。
如果說這些“騙花”是為正片打上“美顏濾鏡”，那么《星辰大海》則是反其道行之。其片花放大了作品過于戲劇化的情節(jié)和表演，仿佛扭曲正片的“哈哈鏡”：前一秒鐘男主角爆青筋對(duì)女主角喊情話，下一秒鐘拿水管淋濕女主角再來一個(gè)背后擁抱。還沒等觀眾搞清楚這對(duì)男女是愛是恨，女主角直接在男主角的追逐下縱身跳海。這些昔日飽受詬病的“瑪麗蘇”“懸浮”套路，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中年偶像劇”。可當(dāng)《星辰大海》正式開播后，其品相雖不及同檔競爭的現(xiàn)實(shí)題材好劇，但也并非“爛劇”“雷劇”。用片花“自黑”，除了吸引獵奇流量，對(duì)于作品和演員本身，實(shí)在想象不出有什么益處。
從“差評(píng)式營銷”到“悲情式營銷”套路不斷，功夫理應(yīng)用在作品上
如今，影視劇整體品質(zhì)逐年提升，提高了觀眾的審美，也讓對(duì)作品水準(zhǔn)不夠自信的片方，不得不動(dòng)用營銷手段開辟生存空間。不少發(fā)行方秉持著“黑紅也是紅”的歪理，開啟“差評(píng)式營銷”。即，試圖用觀眾的差評(píng)和吐槽，逆向收割流量，造就票房收視“傳奇”。比如《小時(shí)代》系列，頂著“唯美幻燈片”的名號(hào)一路被罵，四部影片卻狂攬近18億元票房。
“差評(píng)式營銷”還未退場，“悲情式營銷”登場。《前任》系列電影上映期間，一批觀眾在影院哭成淚人的短視頻在社交網(wǎng)站流傳開來。甚至，網(wǎng)絡(luò)一度還出現(xiàn)觀影現(xiàn)場鬧情感糾紛的社會(huì)新聞。借觀眾懷念已逝感情的情感痛點(diǎn)，影片票房扶搖直上。兩年后《比悲傷更悲傷的故事》照搬營銷套路，選在3月14日所謂“白色情人節(jié)”上映，宣傳語直接打上“唯一觀影提示：請(qǐng)帶足紙巾”。緊接著網(wǎng)絡(luò)開始流傳影院散場的觀眾反應(yīng)渲染悲情氛圍，最終這部小成本影片收獲逾九億元票房。
“拿出做營銷的誠意做正片該多好!”一位網(wǎng)友如是感慨。比起“差評(píng)如潮”的輿論氛圍，背負(fù)收視率、票房壓力的片方似乎更加懼怕“悄無聲息”。誠然，在電影高度工業(yè)化的當(dāng)下，創(chuàng)作與宣傳發(fā)行往往是由兩支團(tuán)隊(duì)分別執(zhí)行。與此同時(shí)，海量信息內(nèi)容面前，是需要一定的營銷手段引起受眾的注意。可是，但凡是以匠心打磨的好作品，恐怕也并不懼怕真正上映播出時(shí)，以實(shí)力和競爭對(duì)手“硬碰硬”。而且，依靠口碑和觀眾“自來水”實(shí)現(xiàn)票房逆襲的作品也越來越多。
專家指出，“花式營銷”或許能在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，可一味迎合觀眾獵奇心理的“自黑哈哈鏡”或“美顏濾鏡”，注定只是“幌子”“噱頭”，創(chuàng)作方如果沉溺于此，舍本逐末，終將加速自身的淘汰。(黃啟哲)
